Un coût par clic qui monte n'est presque jamais dû au hasard ni à une décision opaque de Google. Dans la grande majorité des cas, l'une des cinq causes ci-dessous suffit à l'expliquer, et les deux premières se vérifient en moins de cinq minutes.
Ouvrez l'historique des modifications du compte et filtrez sur les deux semaines précédant la hausse. Il enregistre tout, y compris les changements automatiques appliqués par Google et les « recommandations » acceptées automatiquement si l'option est active.
C'est de loin la première cause, et la plus souvent écartée à tort — « je n'ai rien touché » signifie fréquemment que quelqu'un d'autre, ou une automatisation, a touché. Commencez toujours par là avant d'aller chercher plus loin.
Comparez le rapport des termes de recherche avant et après la hausse. En requête large, Google élargit continuellement les correspondances : votre mot-clé n'a pas bougé, mais ce qu'il attrape a changé.
Ajoutez en exclusion tout ce qui est apparu et qui n'a pas d'intention commerciale. Si l'élargissement est massif, resserrez le type de correspondance plutôt que d'exclure indéfiniment terme par terme.
Affichez les colonnes de niveau de qualité et ses trois composantes : pertinence de l'annonce, taux de clic attendu, expérience sur la page de destination. Une baisse d'un point suffit à faire monter le coût par clic de façon notable.
Regardez laquelle des trois composantes a bougé. Une page de destination devenue lente ou modifiée agit sur la troisième sans que rien n'ait changé côté campagne.
Si vous êtes en « maximiser les conversions » ou en coût par acquisition cible, Google monte les enchères tant qu'il trouve des conversions dans la cible. Un coût par clic qui augmente pendant que le coût par conversion reste stable n'est pas un problème : c'est le fonctionnement attendu.
Ne regardez le coût par clic que rapporté au coût par conversion. Isolément, c'est un indicateur trompeur — c'est l'erreur d'analyse la plus fréquente sur ce sujet.
Le rapport « Analyse des enchères » montre qui partage vos enchères et à quelle fréquence. Un nouvel entrant, ou un acteur dont le taux de présence grimpe, se voit immédiatement.
C'est la seule cause sur laquelle vous n'avez pas la main. La réponse n'est pas de surenchérir mais de se déplacer : requêtes plus précises, horaires ou zones où le concurrent est absent.
Si après ces cinq vérifications rien n'explique la hausse, la cause est probablement structurelle — un marché qui se tend durablement — et aucun réglage ne la fera redescendre. Il faut alors arbitrer sur la rentabilité, pas sur le coût par clic.
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